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Quelles sont les différentes stratégies de distribution ?

17 Avril 2010 | Commerce | Après le Bac

Quelles sont les différentes stratégies de distribution ?

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Quelles sont les différentes stratégies de distribution ?

Les réponses à la question Quelles sont les différentes stratégies de distribution ?

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17 Avril 16h08

Choix des objectifs du circuit L'objectif d'un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation...). Le choix des segments et celui des circuits sont étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes : * liées aux produits : durée de vie, volume, degré de standardisation, technicité, valeur... * liées aux caractéristiques des intermédiaires : tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client... * légales : le refus de vente est interdit. Un fournisseur ne peut pas refuser a priori de livrer un intermédiaire qui a passé une commande. La pratique des conditions discriminatoires de vente et des différences abusives de prix appliquées d'un client à l'autre est prohibée. Enfin, quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (les produits pharmaceutiques, par exemple). * liées aux habitudes et au comportement d'achat des consommateurs Choix de nature du circuit Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est à ce titre en plein essor. Les différents canaux de distribution peuvent être nommés & décrits arbitrairement de la façon suivante : * Canal direct : Fabricant-Consommateur * Canal court : Fabricant-Détaillant-Consommateur * Canal long : Fabricant-Grossiste-Détaillant-Consommateur * Canal long intégré : Fabricant-Centrale d'Achat-Détaillant-Consommateur * Canal très long : Fabricant-Grossiste-Semi-Grossiste-Détaillant-Consommateur Le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture : * la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente. * la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort. * la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige. Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratégie "Push" ou stratégie "Pull" * La stratégie "Push" a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions d'achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple) * la stratégie "Pull" vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas référencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.
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