qu'est ce que la distribution intermédiaire ?

Le mix marketing de la distribution [modifier] Le distributeur peut envisager d'améliorer ses ventes par la construction de son mix-marketing (retailing mix)[2]. Le distributeur devra arbitrer son marketing opérationnel en fonction de : * Son emplacement caractérisé par : Le seuil minimal de population pour assurer le chiffre d'affaires ; La localisation fonction du concept de vente ; Le niveau de couverture du territoire ; * Sa politique de prix fonction généralement de la part réservée : aux grandes marques ; aux marques de distributeur avec marque enseigne ; aux marques de distributeur avec marque de fantaisie ; aux marques « réservées » par producteur à enseigne ; aux premiers prix ; * Sa politique d'assortiment : Assortiment de base, personnalisé, optimum... * Sa politique de services proposés aux clients : Assurance, banque... * Sa politique de communication pouvant guider ses clients afin de : Construire et promouvoir l'image de l'enseigne (externe, nationale) ; Créer du trafic (externe, locale) par des imprimés sans adresse (ISA); Augmenter le ticket moyen (panier moyen) ; Fidéliser la clientèle (carte, coupon...) Fidéliser ses hommes clefs au sein de l'entreprise (personnel ayant un bon contact avec la clientèle ...) Indicateurs du distributeur [modifier] L'intérêt du distributeur et du producteur est de garder si possible une bonne entente favorable au commerce. Cependant, il peut être utile au cours d'une négociation où la qualité de la relation (historique des commandes) compte aussi, d'utiliser des indicateurs. La distribution pourra utiliser les indicateurs suivant pour son choix : * La marge brute : prix de vente - prix d'achat (ou marge sur coût variable) * Le taux de marque * Le coefficient multiplicateur : prix de vente / prix d'achat = 1/(1-taux de marque) * La vitesse de rotation des stocks (en jours) : 365 / (chiffre d'affaires de la période/valeur du stock moyen) * Le gain de trésorerie : si le délai de paiement>vitesse de rotation des stocks * Tous les avantages explicités ci-dessus en enjeux (droits de référencement...) * Un indicateur synthétique comme le taux de rentabilité du capital immobilisé=taux de marge nette * rotation des investissements Choix du distributeur par le producteur [modifier] Choix stratégiques [modifier] Choix des objectifs du circuit L'objectif d'un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation...). Le choix des segments et celui des circuits sont étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes : * liées aux produits : durée de vie, volume, degré de standardisation, technicité, valeur... * liées aux caractéristiques des intermédiaires : tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client... * légales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne peut pas refuser a priori de livrer un intermédiaire qui a passé une commande. La pratique des conditions discriminatoires de vente et des différences abusives de prix appliquées d'un client à l'autre est prohibée. Enfin, quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (les produits pharmaceutiques, par exemple). * liées au habitudes et au comportement d'achat des consommateurs Choix de nature du circuit Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est à ce titre en plein essor. Les différents canaux de distribution peuvent être nommés & décrits de la façon suivante : - CANAL DIRECT : Fabricant >>> Consommateur - CANAL COURT : Fabricant >>> Détaillant >>> Consommateur - CANAL LONG : Fabricant >>> Grossiste >>> Détaillant >>> Consommateur - CANAL LONG INTEGRE : Fabricant >>> Centrale d'Achat >>> Détaillant >>> Consommateur - CANAL TRES LONG : Fabricant >>> Grossiste >>> Semi-Grossiste >>> Détaillant >>> Consommateur Le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture : * la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente. * la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort. * la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et farder au produit une image de prestige. Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratégie "PUSH" ou stratégie "PULL" * La stratégie "PUSH" a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions d'achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple) * la stratégie "PULL" vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas référencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible. Choix tactiques (d'implantation) [modifier] Le choix de l'implantation peut être réalisé en utilisant divers critères : Critères quantitatifs : * taux de DN (Distribution numérique): pourcentage des magasins détenteurs de la marque de façon habituelle. * taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre d'affaires total de la famille de produits concernés réalisé par les magasins qui référencent la marque. Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque. * zone de chalandises : zone d'attraction commerciale du point de vente dont il est possible d'évaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes isométriques (courbes reliant des points situés à des temps de trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente). * chiffre d'affaires prévisionnelles : montant les ventes prévues. Critères qualitatifs : * La situation géographique : le distributeur recherche des pôles d'attraction (rues piétonnières, accès aisé, possibilité de parking... * l'image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on s'assure que la clientèle correspond bien à celle visée et qu'elle est satisfaite des prestations fournies. Pour ce faire, on a souvent recours à un baromètre d'image. * le niveau de service : Services antérieurs à l'achat, Services postérieurs à l'achat, Services annexes Il est possible d'appliquer par exemple cette procédure : Les étapes de la conquête de la distribution 1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV. 2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits concernée. 3. Entamer la négociation au niveau des centrales puis éventuellement les poursuivre au niveau régional. 4. Se faire référencer point de vente par point de vente. Droit et distribution [modifier] En France [modifier] En France, le rapport de force entre producteur et distributeur a vu naître des protections légales en faveur des producteurs : * La loi Doubin en 1989 : sanctionne les marques de distributeur qui imitent trop les marques de producteur. * La loi Galland en 1996 : redéfinition du seuil de revente à perte (SRP) distinguant la marge avant de la marge arrière. * La loi Chatel en 2008[3] : diminue les marges arrières (coopération commerciale).

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